ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
En marketing, llamamos posicionamiento a la
imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del
consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que
tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la
competencia.
La
estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una
estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto
desde su imagen actual a la imagen que deseamos.
Cuando
llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en
cuenta los siguientes factores:
- La diferenciación es un factor
importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no
suele ofrecer ninguna ventaja.
- El mejor posicionamiento es aquel que no
es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo,
perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
- El posicionamiento de nuestra marca tiene que
proporcionar beneficios que sean relevantes para el
consumidor.
- Es importante posibilitar la integración de
la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de
la compañía.
- La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
- El posicionamiento de nuestra marca debe
entenderse como un proceso de perfeccionamiento de
nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas
competitivas.
Tipos
de estrategias de posicionamiento:
- Basada en un atributo: centra su
estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el
tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo
atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor
facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios
atributos.
- En base a los beneficios: destaca
el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado
por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico
blanqueador.
- Basada en el uso o aplicación
del producto: destaca la finalidad de un producto, como pueden
ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos
dieteticos destinados a personas que quieren perder peso.
- Basada en el usuario: está enfocado a
un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca
quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente
al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea
la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar
nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan indentificados o
que aspiren a ser como esta celebrity.
- Frente a la competencia: explota
las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas
con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que
las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca
este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer
una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la
competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia
presenta dos variaciones:
- Líder: es el que primero se posiciona en la mente del
consumidor y consigue mantener su posición.
- Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos
puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una
opción más económica.
- En base a la calidad o al precio: el
producto basar su estrategia en esta relación de calidad y precio, o
centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo, por
ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que
habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo.
- Según estilos de vida: este tipo
de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de
los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
Errores de
posicionamiento más comunes:
- Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen
demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede
provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta
fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
- Subposicionamiento: este error genera una idea
vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue
diferenciarse.
- Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son
poco creíbles por parte de los consumidores. Casos como un precio que se
considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea
inverosímiles pueden provocar rechazo.
- Posicionamiento confuso: si la marca no define
claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o
intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la
mente del consumidor y genera confusión.
Una forma de
simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento, esta
matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo
(focus groups, entrevista en profundidad a expertos…) o cuantitativo (análisis
de correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra
marca, las marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son
relevantes para el consumidor.
Este mapa
nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas
empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un gráfico
que nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas.
Estos datos nos pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:
- Visualización de los fenómenos de
competencia en un mercado: a partir de este mapa podemos observar
cómo está posicionada nuestra marca y analizaremos si es conveniente
posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las zonas
atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde
no se hayan posicionado otras marcas…
- Visualización del posicionamiento del ideal
del mercado: podemos generar un punto ideal en el mapa para
estudiar cuales son las marcas más cercanas y más lejanas a este punto, y
los motivos de su situación.
- Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones
para analizar cuál sería el posicionamiento teórico de nuestra marca en el
caso que esta invirtiera más recursos en aumentar su asociación a ciertos
atributos.
Recuerda que
también tienes otro tipo de posicionamiento muy importante en el Marketing
digital. Se trata del posicionamiento orgánico o SEO. Descubre algunas de las claves
del SEO y de la Reputación online en este post.
Recuerda que también tienes otro tipo de posicionamiento muy importante en el Marketing digital
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