ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN EL CICLO DE VIDA DE UNA PRODUCTO

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN EL CICLO DE VIDA DE UNA PRODUCTO

La idea de comercialización no debe empezar con un producto, sino más bien con una necesidad; tengamos en cuenta que el producto o servicio existe porque satisface una necesidad. El nivel cambiante de la necesidad se describe en la curva del ciclo de demanda. Podemos distinguir cuatro etapas, a saber:

1.  Introducción del producto
2.  Una etapa de crecimiento
3.  Una etapa de madurez
4.  Por último, una etapa de declinación.

     El  ciclo  de vida de un  producto proporciona un marco útil para desarrollar estrategias de comercialización en diferentes etapas del ciclo del producto. Tengamos en cuenta las posibles estrategias en cada etapa del ciclo.

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

En el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, los encargados de la Comercialización en la organización pueden establecer una estrategia relacionando cada variable integrante de la mezcla de la comercialización, es decir, realizar una mezcla inteligente y adecuada de precio, promoción, distribución y calidad del producto. Debemos tener en cuenta que en el diseño de la estrategia del producto no solamente es importante la etapa, sino también el tipo de producto de que se trate: esto es fundamental. A continuación, se plantean cuatro estrategias a perseguir por parte de la organización en esta etapa:

• Estrategia de Agitación o espumación rápida:  Consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a un precio elevado con un nivel de promoción muy alto. La firma pone al producto un precio elevado para recuperar tanta utilidad bruta por unidad como sea posible; hace fuertes gastos en promoción para convencer al mercado de los méritos del producto a pesar de su elevado precio, con el objetivo de acelerar el índice de penetración en el mercado.
• Esta estrategia tiene sentido si una gran parte del mercado potencial no tiene conciencia del producto, los que han tomado conciencia están ansiosos por adquirir el producto, puede existir la posibilidad de un enfrentamiento potencial con algún competidor y quiere crear una preferencia en la marca.
• Estrategia de Agitación o espumación lenta: Consiste en lanzar al mercado un producto nuevo con un precio alto y con bajos costos de promoción; el precio alto ayuda a recuperar utilidad por unidad rápidamente y el bajo costo de promoción mantiene bajo los costos de comercialización. Se espera que esta combinación levante grandes utilidades del mercado. Esta estrategia tiene sentido cuando el mercado es pequeño, el mercado tiene conciencia del producto, los consumidores están dispuestos a pagar un precio elevado y no hay competencia inminente o potencial.
• Estrategia de penetración rápida: Consiste en lanzar al mercado un producto nuevo con un precio bajo, con fuertes gastos de promoción. El objetivo que persigue es una rápida penetración en el mercado y una mayor participación. Esta estrategia tiene sentido cuando el tamaño del mercado es grande, los clientes no tienen noción del producto, los consumidores están dispuestos a pagar un precio alto y no hay peligro de confrontación con los competidores.
• Estrategia de penetración lenta: Consiste en el lanzamiento de un producto con un precio bajo y con escaso gasto de promoción; el bajo precio estimulará una rápida aceptación del producto; la empresa mantiene bajos sus costos de comercialización con el objeto de obtener más utilidades netas; la empresa considera que la demanda del mercado es muy elástica respecto al precio, pero poco elástica respecto a la promoción. Esta estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande, es sensible al precio, el consumidor conoce el producto y existe alguna competencia potencial.

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Esta etapa está caracterizada por un incremento sustancial y rápido de las ventas, el producto gusta a los consumidores tempranos y la mayoría de los consumidores empiezan a comprar el producto. Esta situación lleva a que nuevos competidores se sumen al mercado, atraídos por las oportunidades de producción y utilidades en gran escala. Introducen nuevas características al producto y esto hace que el mercado se expanda más, se produce un incremento de las formas de distribución, los precios caen o se mantienen, en tanto que la demanda crece con rapidez, los gastos de promoción se mantienen o crecen ligeramente, las ventas aumentan con más rapidez dando lugar a una declinación de la relación ventas-promoción, los costos unitarios disminuyen, aumentan las utilidades.

Las estrategias de la empresa en esta etapa pueden basarse en:

• Mejorar la calidad del producto, agregar más características.
• Agregar nuevos modelos y productos complementarios.
• Entrar en nuevos segmentos de mercado.
• Nuevos canales de distribución.
• Modificar la publicidad para generar conciencia de marca.
• Bajar los precios para sumar a los clientes más sensibles al precio

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN LA ETAPA DE MADUREZ

En esta etapa algunas organizaciones abandonan a sus productos más débiles, piensan que es mejor aprovechar los recursos en productos nuevos, en investigación y desarrollo. Esta actitud ignora el elevado potencial de los productos viejos. La organización debe defender activamente a los productos viejos; los encargados deben considerar modificaciones al producto, a las estrategias y a la mezcla de comercialización.

Modificaciones a la estrategia para lograr una expansión del mercado:

• Convertir a los no usuarios.
• Entrar en otros segmentos de mercado.
• Ganar clientes a la competencia.
• Uso más frecuente del producto.
• Nuevos y más variados usos.

Modificación del producto o servicio:

También se puede estimular las ventas modificando las características del producto, incrementando el desempeño funcional, su durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, adicionarle nuevas características al producto. Una estrategia de mejoramiento o de superación trae aparejada una nueva imagen del producto y también de la empresa: imagen de progreso y de liderazgo. Esta superación del producto también está ligada a la estética del producto. Esto se puede acompañar con una estimulación de las ventas mediante cambios en la mezcla de comercialización en el precio, en la distribución, en la publicidad o promoción de ventas.

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN LA ETAPA DE DECLINACIÓN

Las ventas de la mayoría de los productos en algún momento comienzan a declinar; esta declinación puede ser rápida o lenta. Las ventas declinan por numerosas razones, que incluyen a los cambios tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores, el incremento de la competencia. Todo esto conduce a la disminución de los precios, a la reducción de las utilidades. Al declinar las ventas y las utilidades, algunas organizaciones optan por reducir la oferta, abandonar segmentos del mercado pequeños, reducir los canales de distribución débiles, reducir los precios del producto, disminuir la promoción.

Las estrategias posibles son las siguientes:

• Incrementar la inversión para dominar o fortalecer su posición.
• Mantener el nivel de inversión hasta poder resolver las dudas que tenga la organización.
• Disminuir el nivel de inversión y permanecer en aquellos nichos que sean lucrativos.
• Recuperar la inversión lo más rápido posible.
• Abandonar el negocio con rapidez discontinuando la producción del producto.

Cuando una organización decide suprimir un producto, tiene ante sí otras decisiones que tomar; si el producto aún tiene una buena distribución y goza de aceptación, es probable que pueda ser vendido a otra organización menor.

Fuente: http://www.unpa.edu.ar/sites/default/files/publicaciones_adjuntos/CICLOS%20DE%20VIDA%20DE%20UN%20PRODUCTO_EDUARDO%20BARRIOS.pdf