ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO RENTABLE

Las estrategias de marketing para hacer crecer la rentabilidad de este segmento pueden dirigirse a aumentar la demanda del mercado, la cuota de participación de la empresa, los ingresos por cliente, o reducir los costes variables por cliente o los gastos de marketing.

Estrategias para aumentar la demanda del mercado

Las estrategias de marketing para atraer más clientes al mercado global son una de las vías de crecimiento rentable de las empresas a analizar. Si una empresa es capaz de mantener o aumentar su cuota de participación, a la vez que atraer nuevos clientes al mercado global, probablemente disfrutará de un buen potencial de crecimiento de beneficios. Sin embargo, conviene aclarar que los beneficios sólo aumentarán, si la contribución neta de marketing aportada por la nueva estrategia de marketing propuesta, excede a la anterior.

Así, el director de marketing de la empresa Santa Fe, responsable del segmento tradicional, cree que la demanda de este segmento puede pasar de 6,8 millones de clientes a 8 millones, si se aumenta el esfuerzo del marketing en un 50%. Si la empresa dispone de los recursos necesarios y es capaz de mantener su porcentaje de cuota de participación, su volumen de clientes aumentará en 108. 000.La pregunta es, ¿mejoraría esta estrategia la rentabilidad del segmento de compradores tradicionales e incrementaría los beneficios globales de la compañía?

A continuación, veremos que esta estrategia merece la pena. La contribución de marketing neta aumentará en 0,8 millones de dólares (de 15,4 a 16,2). Los 108.000 nuevos clientes producirán suficientes ingresos para cubrir los 3 millones de inversión de marketing adicional que requiere este crecimiento.

CNM (comprador tradicional) = (8 millones de dólares ×0,09) (90$ – 55$) –9 millones de dólares= (720.000 millones de clientes) (35$) –9 millones de dólares= 25,2 clientes – 9 millones de dólares=16,2 millones de dólares

Estrategias para aumentar la cuota de mercado

Quizá la estrategia de marketing más utilizada para aumentar los ingresos y beneficios en las empresas sea tratar de conseguir una mayor cuota de mercado en los mercados atendidos. Aquí también se aplica la misma regla: cualquier estrategia de penetración de mercado cuesta dinero, tal vez margen, o ambas cosas a la vez, y para que tenga sentido, su contribución neta de marketing debe ser superior a la aportada por la estrategia anteriormente utilizada. Por ejemplo, supongamos que la empresa de ropa Santa Fe considera una estrategia, para tratar de pasar su cuota de mercado de un 9 a un 11%, bajando sus precios un 10%. Como veremos, los 136.000 clientes adicionales no serán suficientes para superar el descenso de margen que supone una disminución del precio del 10%. El resultado neto de esta estrategia es una disminución de la contribución neta de marketing, que pasa de 15,4 millones de dólares a 13,45.

CNM (mercado tradicional) = (6,8 millones de clientes × 0,11) (81$ – 55$) –6 millones de dólares= (748.000 millones de clientes) (26$) –6 millones de dólares= 19,45 millones de dólares – 6 millones de dólares= 13,45 millones de dólares

Estrategias para aumentar los ingresos por cliente

En un mercado maduro en el que la empresa goce de una importante cuota de mercado, puede que no encuentre realizable o rentable aumentar la demanda del mercado o su cuota de participación.Para valorar el impacto en beneficios de esta estrategia de marketing, la empresa deberá calcular qué precios puede cobrar y cómo se modificarían los costes unitarios de cada producto. Habrá que tener igualmente en cuenta la inversión en marketing necesaria para dar a conocer a los clientes las mejoras en el producto o servicio. Así pues, hay que analizar todos los aspectos de la estrategia, para asegurar que el incremento en el precio unitario nos lleva a una mejora en la contribución neta de marketing.

Para ilustrar el impacto en la rentabilidad de una estrategia dirigida a aumentar los ingresos por cliente, consideremos una posible mejora de un producto, dirigida al segmento de mercado tradicional, que aumentara los ingresos por cliente de 90 a 100$. La mejora del producto ocasionaría también una subida del coste variable unitario de 5$, como consecuencia del mayor precio de la materia prima. Además, se necesitaría una inversión adicional de 2 millones de dólares, para introducir las mejoras y comunicar sus beneficios. La nueva estrategia produciría una ganancia adicional de 1,1 millones en la contribución neta de marketing, en relación con la estrategia tradicional, que proporcionaba 15,4 millones.

CNM (mercado tradicional) = (6,8 millones de clientes × 0,09) × (100$ – 60$) –8 millones de dólares= (612.000 clientes) (40$) – 8 millones de dólares= 24,5 millones de dólares – 8 millones de dólares= 16,5 millones de dólares

Estrategias para disminuir el coste variable

Otra forma de aumentar los beneficios es reducir el coste variable unitario de los productos. Pensemos, por ejemplo, en una disminución de los costes de transporte o de las comisiones de ventas para un mercado. Esta estrategia disminuiría el coste variable unitario y aumentaría el margen, pero la empresa debería valorar también el nivel de satisfacción que los nuevos sistemas provocan en el cliente. Si disminuye el nivel de satisfacción bajará también el nivel de recompra, y, a largo plazo, disminuirán los beneficios, aunque la empresa haya conseguido una disminución en el coste variable y un aumento en el margen a corto plazo. Así pues, para que una estrategia de marketing se califique de exitosa, debe mantener o mejorar la satisfacción de los clientes, a la vez que hace aumentar los beneficios.

Continuando con el ejemplo de la empresa de ropa Santa Fe,su director de marketing está meditando una nueva forma de recoger pedidos y un nuevo sistema de facturación que mejorarían la satisfacción de los clientes y disminuiría en 5$ el coste variable de atenderles. Sin embargo, la implantación del nuevo sistema requeriría una inversión anual de un millón de dólares en costes fijos de marketing. El nuevo sistema, ciertamente mejoraría la satisfacción, disminuyendo los costes variables, pero, la pregunta es ¿mejoraría la rentabilidad? Los cálculos nos revelan una mejora en la contribución neta de marketing de 2,1 millones de dólares, mejorándose simultáneamente la satisfacción y la rentabilidad.

CNM (mercado tradicional) = (6,8 millones de clientes × 0,09) × (90$ – 50$) –7 millones de dólares= (612.000 clientes) (40$) – 7 millones de dólares= 24,5 millones de dólares –7 millones de dólares= 17,5 millones de dólares

Estrategias para mejorar la eficiencia de cara a los mercados

Una nueva forma de mejorar la rentabilidad de una estrategia de marketing es disminuir los gastos fijos de marketing; es decir, ser más eficiente en el uso de los recursos de marketing para conseguir un objetivo concreto. Cuanto más centrada está una empresa en relación con su mercado objetivo, menos tendrá que invertir para conseguir sus objetivos. En este sentido, pueden existir sistemas alternativos de distribución que disminuyan los gastos fijos de marketing. Por ejemplo, una empresa con pocos recursos financieros puede decidir la utilización de un distribuidor en lugar de su fuerza directa de ventas. En el ejemplo de la empresa de ropa, ésta utilizaba normalmente su propia fuerza de ventas, lo que suponía un coste anual de 6 millones de dólares, para conseguir una cuota de mercado del 9%. En este momento, la empresa está considerando utilizar representantes, para disminuir así sus gastos fijos de marketing. Se les pagaría una comisión del 10%, y la empresa reduciría sus gastos fijos de marketing en 2 millones de dólares. Sin embargo, como veremos en los cálculos inmediatos, el 10% de comisión de ventas resultaría demasiado costoso, teniendo en cuenta su negativo impacto en el margen. En resumen, la empresa haría mejor continuando con su estrategia actual, ya que la alternativa de los representantes proyecta una contribución neta de marketing menor (11,9 en lugar del 15,4).

CNM (mercado tradicional) = (6,8 millones de clientes × 0,09) × (90$ – 9$ – 55$) – 4 millones de dólares= (612.000 clientes) (26$) – 4 millones de dólares= 15,9 millones de dólares – 4 millones de dólares = 11,9 millones de dólares

Fuente: http://www.academia.edu/10248833/LIBRO_Marketing-estrategico_Best_R