5 ESTRATEGIAS DE UN MERCADÓLOGO EXITOSO

Por Alvaro Rattinger

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Hay muchas razones por las cuales una empresa debería invertir dinero en tener a los mejores estrategas de mercadotecnia de su lado. Colocar más producto, ganar posición en el mercado, crear una relación con los clientes o lanzar un servicio son explicaciones válidas. El trabajo de un ejecutivo de marketing nunca acaba y requiere de un nivel de compromiso muy alto con la marca que trabaja, es cierto que toda empresa tiene límites y no todas pueden pagar sueldos elevados, pero si puede hacer un esfuerzo honesto por crear un entorno que fomente ese compromiso.

Ser un estratega de mercadotecnia requiere técnica, pasión, cultura, dedicación y una alta tolerancia a la frustración. Estos son sólo algunos de los más importantes atributos, mismos que no llegan sin un costo, el mercadólogo moderno y las empresas que desean tener reconocimiento en el mercado tendrán que poner de por medio sangre, sudor y lágrimas. La razón principal para escribir mi libro Nuevo Juego, Nuevas Reglas, Marketing de Vanguardia fue lograr descubrir algunas de las inversiones morales, físicas, psicológicas y económicas que se requieren para ser exitoso en un mercado tan complejo como el de América Latina. Si observamos el comportamiento de los países al sur el Río Bravo será evidente que falta un ambiente estable en el que las marcas puedan hacer planes a mediano plazo. Hace tan sólo unos años el Gobierno Mexicano anunció con bombo y platillo impuestos especiales al ingreso corporativo y transacciones en efectivo que prometían ser una bala de plata para las finanzas nacionales. De inmediato, empresas y ejecutivos reaccionaron para mantener su posición en su industria, hoy el entorno cambia de nuevo en formas inesperadas, entre ellas la abolición de algunos de esos impuestos, un ejemplo de lo complejo que es llegar al mercado.

La idea del mercadólogo en América Latina está envuelta en misticismo que poco ayuda a destilar tareas que puedan ayudar a su éxito y el de la marca que representa. Existen sin duda claves, tareas y estrategias que pueden ayudar a los que trabajamos en marketing, lo importante es tener la claridad para aplicarlas. Entre las tareas que ayudan en este sentido me permito enumerar 5 que a mi parecer son cruciales:

1. El marketing no es cuestión de presupuesto en medios, es de creatividad

Una de las más grandes mentiras de la mercadotecnia es que se necesita ser una gran empresa de refrescos para poder lograr algo significativo en el mercado. Este principio es falso a todas luces, el presupuesto de mercadotecnia debería ser proporcional a las ambiciones de la marca en su categoría y al número de clientes que en realidad pueda ganar. Coca Cola no comenzó a vender refresco con un patrocinio de un Mundial de futbol. Hacer mercadotecnia requiere un entendimiento profundo del mercado al que deseamos dirigirnos, hoy, a partir de la mercadotecnia digital se ha hecho más fácil que nunca competir por la atención de un consumidor. Hoy vivimos una batalla por cada seguidor, por cada like, por una visita al sitio web, todo desde la comodidad de una tablet. Los límites de una estrategia de mercadotecnia son auto impuestas por el estratega, las marcas más exitosas en América Latina son las que han entendido que el único techo es el de su propia creatividad.

2. El trabajo de marketing es 24/365

No existen consumidores pacientes, desaparecieron el día que se popularizaron los teléfonos inteligentes. Más de uno de ustedes ha utilizado su smartphone como herramienta par presionar a una marca, community manager o empresa para conseguir lo que desean o expresar su molestia. El mercadólogo debe tener la habilidad de reaccionar al entorno un Sábado por la mañana o un Jueves por la noche. El mejor ejemplo, me parece, es Red Bull que publicó una imagen de un vaso con el logo de Facebook que se llenaba con una de sus bebidas durante la caída del servicio de la empresa de Mark Zuckerberg. Utilizar el hashtag#facebookdown y esa imagen convirtió la desgracia de una firma en una oportunidad de branding para otra, lo mismo sucedió con la Galleta Oreo durante el apagón del Super Bowl.

3. Tu competidor no es tu competidor

Un problema con el marketing en México es que se ha perdido de foco que el campo competitivo ha cambiado. Hoy Iusacell enfrenta mayor nivel competitivo por empresas como Skype o WhatsApp que de Telcel, algo que parece reflejarse poco en las estrategias de comunicación. Firmas como Blackberry han visto perder su dominio del mercado y al mismo tiempo lanzar un servicio de mensajería BBM que en 24 horas suma más de 5 millones de descargas, hoy nadie sabe para quien trabaja. El reto para el mercadólogo actual es entender que dentro de la mente de cada competidor existe un marco competitivo particular, con actores que de manera probable sean tan pequeños que no están en nuestro radar. Tecnología de manufactura personal que permite imprimir tus propios bienes tangibles como Tazas, lentes o relojes se hace cada vez más accesible, me pregunto cuanto industriales se han preparado para un entorno en el que el consumidor comprará un plano 3D e imprimirá sin siquiera visitar una tienda.

4. El compromiso te hará distinto

En un entorno en el que la lealtad entre empleados y empresas parece estar totalmente deteriorada, los mercadólogos continúan apostando su reputación a cambio del futuro de su marca. Parece contradictorio a toda tendencia laboral, pero son ellos los últimos en saltar del barco. El compromiso con la marca destaca a los mercadólogos exitosos del resto de sus pares, la construcción de una marca toma tiempo y mantener el dedo en el renglón ayuda a crear oportunidades comparativas realmente asombrosas. Dos ejemplos de ejecutivos de marketing exitosos con carreras a largo plazo son Philip Schiler VP mundial de marketing de Apple que se unió a la empresa en 1997 y John Slusher Vicepresidente Ejecutivo Mundial de Sports Marketing de Nike desde 1998. Hay evidencia que apunta a que la estabilidad de una marca ayuda a los mercadólogos a entender de manera superior el entorno competitivo de su marca.

5. La mercadotecnia digital es un vehículo

Los ejecutivos de marketing más exitosos son lo capaces de dar dimensión a la innovaciones tecnológicas a la luz de los beneficios que pueden traer a su marca. No se trata de brincar a cualquier nueva oportunidad, plataforma o innovación, en la actualidad ser primero no es garantía de éxito. El iPhone no fue el primer smartphone, ni el iPad la primera tableta, el crédito es para Pencept que lanzó a mediados de los años ochenta la primera encarnación de esta categoría. Los primeros sitios web funcionaron más como una tarjeta de presentación, hoy son indispensables portales de comunicación con los consumidores. La responsabilidad de las marcas en América Latina y en especial México es encontrar el punto exacto para invertir. Este último punto está subordinado, por supuesto, al apoyo y visión de una política de tecnología y ciencia centralizada por parte del gobierno federal, algo que ha sucedido a cuenta gotas. En este rubro existen riesgo importantes a las decisiones de los gobiernos de la región, una política de no permitir la depreciación acelerada de inversiones sine qua non propiciaría un incentivo negativo por mantener a una empresa/marca al filo de la tecnología. Así se sumaría todavía un reto más para la prosperidad de las empresas a partir de estrategia de mercadotecnia.
Las empresas, marcas, ejecutivos de mercadotecnia tienen frente a ellos un mercado complicado e inestable, un consumidor exigente y competencia internacional sin tregua. No es nada nuevo, México y América Latina han salido adelante con una mezcla de tecnología, creatividad y necedad, auguro lo mismo en la medida en que la sed por crecer y aprender no desaparezca.